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阿里浪誕生記:馬云欲完全收購(gòu) 共經(jīng)46次談判

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發(fā)布時(shí)間：2013-5-6 20:36:04

這場(chǎng)各取所需的合作能否順暢地走下去?

4月29日,新浪CEO曹國(guó)偉在微博上公布了新浪與阿里巴巴(下稱阿里)的戰(zhàn)略合作消息。據(jù)新浪官方公布,阿里以5.86億美元購(gòu)入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股,占總股份18%,并且未來(lái)可能增持到30%。受此影響,4月30日,新浪股價(jià)高開(kāi)高走,全日上漲2.34%。根據(jù)wind資訊數(shù)據(jù),公司目前市值37.53億美元,市盈率為118.3倍。

不過(guò),《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn),協(xié)議中的數(shù)據(jù)與最初合作談判的意向已經(jīng)完全不同。2013年春節(jié),坊間就開(kāi)始流傳阿里入股新浪微博的消息。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云給新浪微博開(kāi)出的價(jià)碼是完全收購(gòu),而當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)給新浪微博的估值是30億美元。據(jù)阿里資本董事總經(jīng)理、阿里巴巴集團(tuán)副總裁張鴻平透露,最終達(dá)成的協(xié)議是46次談判的結(jié)果。

馬云的遠(yuǎn)慮

社交時(shí)代必須從PC端向無(wú)線購(gòu)物轉(zhuǎn)移(流量、數(shù)據(jù)),并在無(wú)線端再造一個(gè)淘寶。如此看來(lái),新浪微博的每一位用戶都將是淘寶和天貓的流量入口。

這是一場(chǎng)由兩個(gè)男人的困惑引發(fā)的合作。

馬云的困惑在于,雖然阿里強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)和支付手段形成了非常商業(yè)化的生態(tài)圈,但其在未來(lái)最熱門的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)需要的SNS領(lǐng)域卻缺少建樹(shù)。而阿里集團(tuán)總參謀曾鳴也曾表示,2013年阿里最重要的兩個(gè)方向是SNS和無(wú)線。這也是馬云為什么肯花30多億美元冀望完全控股新浪微博的核心原因。

“這場(chǎng)合作的發(fā)起者肯定是阿里�！币子^國(guó)際分析師郭洋說(shuō)。事實(shí)上,用資本進(jìn)行資源整合的確是阿里一直以來(lái)的慣性動(dòng)作。

馬云是一個(gè)強(qiáng)調(diào)“誅心”的企業(yè)家。在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)因?yàn)橘I賣雙方不信任而發(fā)展不順暢時(shí),馬云建立了“支付寶”。正如同電子商務(wù)發(fā)展到如今的鼎盛之時(shí),更需要生活化的公平環(huán)境。事實(shí)上,在評(píng)價(jià)這次合作時(shí),馬云強(qiáng)調(diào)的都是合作后對(duì)新浪微博的有利之處,“此次戰(zhàn)略合作,我們相信微博將更微博,社交媒體的生命力將更健康、更活躍,傳遞的正能量更多�！�

阿里這些年也一直從網(wǎng)購(gòu)努力切入普通用戶的生活化領(lǐng)域,比如支付寶的水電煤繳費(fèi)、信用卡還款、轉(zhuǎn)賬。而天貓也一直希望扶持中小賣家,以不讓太強(qiáng)勢(shì)的商家占據(jù)壟斷性地位,來(lái)保證平臺(tái)的可持續(xù)性。

新浪微博擁有的正是能讓阿里生活化電商夢(mèng)想實(shí)施的用戶基礎(chǔ)。“讓更多做不起廣告的中小賣家有了一個(gè)更社交化的展示平臺(tái)。”郭洋說(shuō)。

如此一來(lái),新浪微博的每一位用戶都是淘寶和天貓的流量入口。未來(lái),來(lái)自好友、信任的人推薦的流量將成為阿里交易額增長(zhǎng)的重要支撐。

據(jù)悉,馬云與facebook創(chuàng)始人扎克伯格見(jiàn)面時(shí)曾問(wèn),facebook最大的收入來(lái)自于哪里?扎克伯格回答:電子商務(wù)帶來(lái)的廣告收入。

這句話讓馬云堅(jiān)定了社交時(shí)代必須從PC端向無(wú)線購(gòu)物轉(zhuǎn)移(流量、數(shù)據(jù)),并在無(wú)線端再造一個(gè)淘寶。除此,圍繞購(gòu)物等生活化電商,通過(guò)用戶和大數(shù)據(jù)推動(dòng),完善整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

新浪的近憂

阿里巴巴戰(zhàn)略投資之后,除去5.86億美元外,還會(huì)帶來(lái)三年3.8億美元的廣告與營(yíng)銷收入,微博在2013年會(huì)不會(huì)盈利?

根據(jù)雙方披露的信息可見(jiàn),雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。這一戰(zhàn)略合作預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)將給新浪微博帶來(lái)大約3.8億美元的營(yíng)銷和社會(huì)化電子商務(wù)的收入。如此一來(lái),新浪微博可能將成為國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)有大幅進(jìn)賬的產(chǎn)品。同時(shí),未來(lái)三年,合作將直接推動(dòng)微博成為新浪的掙錢業(yè)務(wù)之一。這樣一來(lái),微博的資金壓力驟減,就能在商業(yè)變現(xiàn)上推進(jìn)的更加從容。

此外,微博通過(guò)與阿里的合作,還能獲得后者最有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)。從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看,無(wú)論facebook還是Twitter,對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘都是平臺(tái)商業(yè)化的重要推動(dòng)力。作為國(guó)內(nèi)最大的社會(huì)化平臺(tái),新浪微博面臨的是一座以數(shù)億用戶為基礎(chǔ)的流量金礦,有了阿里的數(shù)據(jù)支持,微博將有可能提升廣告產(chǎn)品的精準(zhǔn)性,進(jìn)而提高自身造血能力。

新浪董事長(zhǎng)兼CEO曹國(guó)偉在微博上說(shuō):“雙方會(huì)共同探索社會(huì)化電商和移動(dòng)電商,當(dāng)最大的社交媒體平臺(tái)和最大的電商平臺(tái)相遇時(shí),想象空間巨大。微博平臺(tái)的發(fā)展將更加穩(wěn)建。微博目前是一個(gè)社會(huì)化的媒體平臺(tái),未來(lái)也可以同時(shí)成為一個(gè)社會(huì)化的商務(wù)平臺(tái),那才是一個(gè)真正的生態(tài)圈�！�

新浪微博也更需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)模式供給,正如曹國(guó)偉所說(shuō),與阿里合作可以讓新浪在社會(huì)化電商、移動(dòng)電商、媒體生態(tài)圈中進(jìn)行模式的各種組合探索。

艱難的選擇

新浪微博一直在燒錢,選擇百度有可能只是多了一個(gè)燒錢資本,而選擇阿里有可能會(huì)讓新浪微博發(fā)生革命性的改變。

新浪微博一直在做選擇題。

第一道題是,媒體公立性與商業(yè)化的選擇。外界普遍認(rèn)為,新浪是一個(gè)媒體公司,而微博的氣場(chǎng)應(yīng)該是非常公立開(kāi)放的,這顯然與具有傾向性的商業(yè)化背道而馳。

新浪微博在剛開(kāi)始時(shí),把新浪博客的名人效應(yīng)移植到微博上,但最后,新浪微博的大號(hào)用戶對(duì)新浪來(lái)說(shuō)卻是亦喜亦憂。好的是品牌力和號(hào)召力讓微博的影響力更大,但大號(hào)們已“大”到可以進(jìn)行自主商業(yè)化。

“大號(hào)們得到的利益是自己的,但帶來(lái)的負(fù)面影響卻附加在新浪微博上�！惫笳f(shuō)。

新浪微博開(kāi)始嘗試收費(fèi)。結(jié)果如同微信收費(fèi)一樣,引來(lái)了許多不安和質(zhì)疑聲。2012年6月19日,新浪微博推出會(huì)員服務(wù),每月收費(fèi) 10 元,可以享受 15 項(xiàng)特權(quán),包括關(guān)注人數(shù)上限突破 2000 人、VIP 專屬標(biāo)識(shí)等;按年付費(fèi)還有優(yōu)惠。不過(guò),這并不能達(dá)到微博品牌廣告的目的,這才是微博收入的最大來(lái)源。

在阿里與新浪宣布合作之前,就已經(jīng)在新浪微博上推出了合作產(chǎn)品“櫥窗推薦”。當(dāng)新浪微博用戶發(fā)布含有淘寶單個(gè)商品的鏈接時(shí),該微博下方會(huì)自動(dòng)推薦同類型的兩張商品圖,并顯示“推廣”字樣。

無(wú)論是自主商業(yè)化,還是與阿里合作,新浪微博依然繞不開(kāi)用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。如何在保證媒體屬性的前提下,將內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化廣告合理分配將是新浪微博未來(lái)的最大挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士魏武揮指出,阿里入股新浪將使新浪微博走上封閉之路。新浪作為媒體的獨(dú)立性將受到傷害。但對(duì)于已經(jīng)受到大號(hào)自主商業(yè)化傷害的新浪微博,倒不如拿到戰(zhàn)略投資進(jìn)行自我調(diào)整和獨(dú)立控制。

第二道選題則在新浪公司與新浪微博之間。

在阿里與新浪微博最初的談判中,阿里給新浪微博的估值約為30億美元,而當(dāng)時(shí)新浪總體市值為31.09億美元,這就意味著,新浪微博幾乎是新浪的全部。

在面對(duì)新浪董事會(huì)要求微博盡快商業(yè)化的要求下,曹國(guó)偉將重心全部移至微博。2012年年底在致員工信中,曹國(guó)偉宣布了新浪2013年的戰(zhàn)略布局及組織架構(gòu)的調(diào)整,將新浪目前的主要業(yè)務(wù)分為門戶和微博兩大板塊。兩個(gè)板塊分別將同時(shí)包括移動(dòng)和PC端業(yè)務(wù),并擁有各自的產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營(yíng),同時(shí)與商業(yè)化緊密結(jié)合。門戶板塊將由新浪COO杜紅全面負(fù)責(zé),向曹國(guó)偉匯報(bào)。曹國(guó)偉本人將花更多精力管理微博板塊。

“新浪微博現(xiàn)在更要考慮如何在未來(lái)保持自已的平等話語(yǔ)權(quán),尤其在阿里開(kāi)始實(shí)施增加持股的時(shí)候�！惫笳f(shuō)。

第三道選擇題則是阿里還是百度。

事實(shí)上,除了阿里以外,新浪微博還有備選的巨頭戰(zhàn)略投資者——百度。相比于馬云,百度CEO李彥宏并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)地要求完全控股。

但百度主營(yíng)業(yè)務(wù)為搜索引擎,社交網(wǎng)絡(luò)如何與搜索引擎進(jìn)行結(jié)合在國(guó)外并無(wú)先例。最重要的是,封閉注重隱私的社交網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)放型的搜索引擎并不搭配。

郭洋認(rèn)為,曹國(guó)偉的確比較冒險(xiǎn)。但新浪微博一直在燒錢,選擇百度有可能只是多了一個(gè)燒錢資本,而選擇阿里有可能會(huì)讓新浪微博發(fā)生革命性的改變。

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